可口可樂(lè)首席增長(zhǎng)官談“增長(zhǎng)法則” 要催生更多

在不少食品飲料大公司受到消費(fèi)趨勢(shì)變化沖擊的當(dāng)下，已經(jīng)擁有21個(gè)十億美元品牌的可口可樂(lè)公司卻變得更野心勃勃了。這家全球最大的飲料公司近日聲稱，要?jiǎng)?chuàng)造更多盈利能力強(qiáng)勁的品牌。

可口可樂(lè)公司總裁兼首席執(zhí)行官James Quincey和一眾國(guó)際高管

 美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月16日，可口可樂(lè)在亞特蘭大總部舉辦了其自2009年以來(lái)的首次投資者日活動(dòng)。

該公司總裁兼首席執(zhí)行官詹姆斯·昆西（James Quincey）告訴出席的130多位投資者和金融分析師，可口可樂(lè)目前正在加速向一家全面的飲料公司轉(zhuǎn)型，并重新關(guān)注創(chuàng)新和增長(zhǎng)。

“我們必須更敏捷，更快地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！?/p>

小食代留意到，會(huì)上，Quincey和其他國(guó)際高管解釋了該公司要如何擴(kuò)大以消費(fèi)者為中心的產(chǎn)品組合，如何將一個(gè)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)快速擴(kuò)大至另一市場(chǎng)，以及如何采用實(shí)驗(yàn)性的、邊做邊學(xué)的手段和方法。

“我們必須更敏捷，更快地把產(chǎn)品推向市場(chǎng)?！盦uincey說(shuō)， “我們現(xiàn)在在超過(guò)200個(gè)國(guó)家開(kāi)展業(yè)務(wù)，坦白說(shuō)，產(chǎn)品在一個(gè)國(guó)家賣得好并不算什么，只有在一個(gè)以上的大型國(guó)家取得成功才算是讓情況變得不一樣?！?/p>

“因此，要在我們的多元化產(chǎn)品組合里催生出更多的十億美元品牌，關(guān)鍵是要把全球范圍內(nèi)最好、最成功的想法運(yùn)作起來(lái)?！彼e例道，公司明年將在歐洲上市大豆飲料品牌AdeS，該品牌目前在拉丁美洲很受歡迎。

將成功之處迅速規(guī)模化推廣，這樣的例子還有不少：比如，茶飲料品牌Honest Tea和飲用水品牌smartwater最近從美國(guó)市場(chǎng)遠(yuǎn)渡重洋來(lái)到了英國(guó)的貨架上；近期，可口可樂(lè)公司的中歐和東歐單元也開(kāi)始效仿起了公司在北美設(shè)立風(fēng)險(xiǎn)和新興品牌部門（ Venturing &Emerging Brands，簡(jiǎn)稱VEB）的做法，投資、培育和孵化有前途的飲料。

可口可樂(lè)旗下飲用水品牌smartwater

在過(guò)去的幾年中，可口可樂(lè)公司將其裝瓶業(yè)務(wù)的所有權(quán)歸還給了各地的獨(dú)立公司。這種新的特許經(jīng)營(yíng)體系讓該公司得以重新把精力集中于建立和培育品牌上，并攜手這250個(gè)裝瓶商合作伙伴，實(shí)現(xiàn)其“一家全面的飲料公司”的市場(chǎng)愿景。

“通過(guò)我們的運(yùn)營(yíng)方式，我們與裝瓶商的合作方式，以及集體銷售的方式，我們正在推動(dòng)著一種文化變革?！盦uincey說(shuō)。

“增長(zhǎng)不是目標(biāo)，這是一門學(xué)問(wèn)?！?/p>

在投資者日的演示中，可口可樂(lè)首席增長(zhǎng)官弗朗西斯科·克雷斯波（Francisco Crespo）向在場(chǎng)的聽(tīng)眾介紹了一個(gè)全新的概念：增長(zhǎng)科學(xué)?！霸鲩L(zhǎng)不是目標(biāo)……這是一門學(xué)問(wèn)?！彼f(shuō)，“當(dāng)你去實(shí)踐這一科學(xué)的時(shí)候，結(jié)果就是增長(zhǎng)?！?/p>

Crespo表示，科學(xué)增長(zhǎng)的途徑，包括用“高質(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力”來(lái)建立品牌組合，而最終達(dá)到的結(jié)果就是：利潤(rùn)率高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

“與其告訴消費(fèi)者他們應(yīng)該喝什么，不如虛心地去了解他們的口味和需求，調(diào)整我們自己的產(chǎn)品組合?！盋respo說(shuō)。

Crespo將產(chǎn)品組合劃分為三大類：探險(xiǎn)者品牌、挑戰(zhàn)者品牌和領(lǐng)導(dǎo)者品牌。

和初創(chuàng)品牌的崛起類似，探險(xiǎn)者品牌是通過(guò)建立起差異化優(yōu)勢(shì)來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)、實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的，比如茶飲料品牌Honest Tea和果汁品牌Simply juice?！案哔|(zhì)量領(lǐng)導(dǎo)力始于我們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！盋respo說(shuō)，“優(yōu)勢(shì)的建立需要科學(xué)和一貫的超額投資和超額執(zhí)行?！?/p>

理想情況下，探險(xiǎn)家品牌將逐漸升級(jí)為一個(gè)挑戰(zhàn)者，而最大的贏家將最終成為各自領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，正如標(biāo)志性可口可樂(lè)品牌在全球許多地方做到的那樣?！耙涀∪龡l法則：大膽的創(chuàng)業(yè)家精神，永不放棄的斗士毅力，領(lǐng)導(dǎo)者的智慧。”他說(shuō)。

Crespo表示，可口可樂(lè)根據(jù)消費(fèi)者的口味和需求來(lái)開(kāi)發(fā)和推出飲料的措施正在取得成效。例如，美國(guó)最新推出的零糖可口可樂(lè)的零售額在2017年上漲了13％；采用了新瓶裝設(shè)計(jì)、新配方和新?tīng)I(yíng)銷的升級(jí)版芬達(dá)，年初至今增長(zhǎng)了8％。

“我們的領(lǐng)先品牌有很多價(jià)值有待發(fā)掘。”Crespo說(shuō)。

可口可樂(lè)公司以消費(fèi)者為導(dǎo)向的創(chuàng)新動(dòng)作，還包括加碼天然、精品、有機(jī)和高端的含氣飲料類別，比如英國(guó)怡泉蘇打水、氣泡果汁飲料Appletiser、Vio牛奶汽水和美國(guó)飲料品牌Blue Sky。該公司還在日本和澳大利亞推出了可口可樂(lè)咖啡產(chǎn)品，這些也提升了可口可樂(lè)商標(biāo)的價(jià)值。

Crespo說(shuō)，這種專注于較小但高利潤(rùn)類別的策略，與公司從數(shù)量到價(jià)值的轉(zhuǎn)型一致?！拔覀儾⒉粚a(chǎn)量定為唯一指標(biāo)，而是設(shè)法讓我們的品牌有獲得交易和營(yíng)收的能力。”

“在一個(gè)有吸引力的行業(yè)里，有著明確的目標(biāo)和良好的基礎(chǔ)。”

Quincey稱，可口可樂(lè)公司追求成為一家全面的飲料公司的使命，有著一個(gè)實(shí)力雄厚的基礎(chǔ)，因?yàn)槠湓诤瑲怙嬃希?乳品/植基飲料，茶飲料/咖啡和非酒精即飲飲料市場(chǎng)里都是全球領(lǐng)導(dǎo)者。

據(jù)介紹，自2007年以來(lái)，該公司的十億美元品牌的數(shù)量已經(jīng)翻了一番，達(dá)到21個(gè)。

“我們擁有強(qiáng)大的品牌、分銷和專業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)?！彼f(shuō)，“我們有一個(gè)明確的目標(biāo)，有一個(gè)很好的基礎(chǔ)，我們還處于一個(gè)非常有吸引力的行業(yè)?！盦uincey補(bǔ)充道，非酒精即飲飲料的增長(zhǎng)速度超過(guò)了其他大多數(shù)包裝消費(fèi)品類別。

該公司預(yù)計(jì)，從現(xiàn)在到2020年，自然收入增長(zhǎng)率將在4％到6％之間，預(yù)計(jì)促進(jìn)1500億美元的收入。

“我們將通過(guò)追求收入而不是追求數(shù)量，通過(guò)更好地將我們的品牌與消費(fèi)者連接起來(lái)，通過(guò)追逐小眾和高端市場(chǎng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)我們的價(jià)值?！盋respo說(shuō)，“這筆錢對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的增長(zhǎng)，并將為我們需要探索的實(shí)驗(yàn)提供資金?！?/p>

他說(shuō)，增長(zhǎng)的科學(xué)將要求可口可樂(lè)在幾個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域建立實(shí)力，包括細(xì)分市場(chǎng)、供應(yīng)鏈、體驗(yàn)式營(yíng)銷，以及整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)字化?！斑@個(gè)旅程才剛剛開(kāi)始。”

投資者日現(xiàn)場(chǎng)展示的可口可樂(lè)創(chuàng)新技術(shù)之一，這臺(tái)冰箱“神器”可以在一分鐘內(nèi)讓一瓶飲料呈現(xiàn)出冰沙口感。

Quincey表示，這一切需要從可口可樂(lè)的內(nèi)部做起。

“我們必須好奇?！?Quincey說(shuō)，“如果我們對(duì)消費(fèi)者如何變化不感興趣，對(duì)客戶戰(zhàn)略以及它們是如何創(chuàng)造價(jià)值的不感興趣，那么我們就不能得到正確的想法。如果你沒(méi)有帶來(lái)與眾不同的想法，那么你就會(huì)錯(cuò)過(guò)機(jī)會(huì)?！?/p>

Quincey說(shuō)，可口可樂(lè)需要變得更快、更具實(shí)驗(yàn)性，讓“想法-實(shí)驗(yàn)-洞察-收獲”的循環(huán)更快地運(yùn)轉(zhuǎn)，以促進(jìn)下一個(gè)迭代。只有這樣，可口可樂(lè)才能在不同類別和市場(chǎng)上持續(xù)擴(kuò)張并取得成功。