“六個(gè)核桃”只剩2個(gè)，廣告和招股書誰在撒謊
“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”，一度是莘莘學(xué)子耳熟能詳?shù)慕鹁洹V告的爆火，直接反應(yīng)到了銷量上，2015年和2016年，養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入分別達(dá)到了91億元和89億元人民幣，其中95%左右貢獻(xiàn)于“六個(gè)核桃”。
近日，營(yíng)收、凈利兼漂亮的“六個(gè)核桃”的生產(chǎn)商河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（下稱：養(yǎng)元智匯）再次提交了IPO申請(qǐng)。
6年前，養(yǎng)元智匯便首度向證監(jiān)會(huì)提交了上市申請(qǐng)，但上會(huì)前一天卻因“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”被發(fā)審委宣布“取消”；2012年，其再度沖擊IPO，可不巧的是，證監(jiān)會(huì)開展了“史上最嚴(yán)格的IPO自查”，于是養(yǎng)元智匯主動(dòng)終止了審查；在去年12月，其第三次提交上市申請(qǐng)后，也是沒有下文。如今，這家公司第四次向主板上市發(fā)起沖擊。
58人齊心辦廠
“六個(gè)核桃”的誕生也是有故事滴。
20年前，衡水老白干成立了一家做飲料的全資子公司元源保健品公司。但成立后由于國(guó)企的體制僵化，效率不高，一直虧損。到2005年，這家公司被以300萬元的價(jià)格掛牌出售。
于是，時(shí)任養(yǎng)元保健飲品總經(jīng)理的姚奎章約手下兩位副總吃散伙飯。幾杯酒下肚，三人都不甘心就此放棄，借著酒勁，他們決定自己去買廠子。在發(fā)現(xiàn)東拼西湊也拿不出300萬元的巨款后，三兄弟開始游說廠里的職工。
讓他們沒想到的是，一個(gè)不到100人的小廠子，居然有58名員工愿意拿出自己的積蓄和他們共同創(chuàng)業(yè)。一時(shí)間，“你一千我八百”，廚師、保安、文員、司機(jī)等，都成了公司股東。
心齊擰成一股繩，一年之后的2006年，元源保健品公司改制形成的養(yǎng)元智匯便實(shí)現(xiàn)了3000萬元的業(yè)績(jī)，一舉扭轉(zhuǎn)過去瀕臨破產(chǎn)的命運(yùn)。
經(jīng)過十來年的努力，其招股說明書顯示，2014年到2017年上半年間，養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入分別為82億元、91億元、89億元和36億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)18億元、26億元、27億元和10億元，與過去相比簡(jiǎn)直是天壤之別。
真假“六個(gè)核桃”？
但營(yíng)收和利潤(rùn)的上漲卻不能磨滅一直以來留存在消費(fèi)者心中的疑問：“六個(gè)核桃”里真的有6個(gè)核桃嗎？
民間打假人葉光、王海、劉殿林就曾經(jīng)表示，“六個(gè)核桃”涉嫌虛假宣傳，一罐飲料核桃真實(shí)含量很低，還組織過研討會(huì)。就上述問題，養(yǎng)元智匯回應(yīng)稱，“六個(gè)核桃”的廣告，不存在虛假宣傳和誤導(dǎo)性陳述，“六個(gè)核桃”是“商品名稱和商標(biāo)”。因?yàn)槿狈?shù)據(jù)的支持，此事后來就變成了打嘴仗。
不過，從養(yǎng)元智匯最新披露的招股說明書和營(yíng)養(yǎng)成分表來看，這場(chǎng)爭(zhēng)論的最終答案呼之欲出。
根據(jù)“六個(gè)核桃”營(yíng)養(yǎng)成份表顯示，一聽飲料含蛋白質(zhì)為1.44g，而在其招股書披露的飲料原材料中只有核桃仁含蛋白質(zhì)。
根據(jù)《中國(guó)普通食物營(yíng)養(yǎng)成分表》，每100g干核桃中約含有14.9g蛋白質(zhì)，“六個(gè)核桃”中有1.44g蛋白質(zhì)，則需要約9.7g干核桃仁。而一個(gè)普通的核桃約有11g，可食用部分為干核桃仁約占比43%，就是4.73g。
據(jù)此測(cè)算，“六個(gè)核桃”飲料中大約含有兩個(gè)核桃！
是不是很吃驚？但下面的數(shù)據(jù)更有說服力。
野馬財(cái)經(jīng)注意到招股說明書披露，“六個(gè)核桃”每聽的出廠價(jià)大約為2.1元。而無論是自產(chǎn)還是委托加工，“六個(gè)核桃”飲料的易拉罐成本都占到了50%以上。
也就是說，一半的錢都花在了包裝上，而核桃仁的成本占比為23.51%，計(jì)算下來還不足5毛錢。
而現(xiàn)在核桃的市場(chǎng)價(jià)是多少錢一斤呢？野馬財(cái)經(jīng)（微信公號(hào)：ymcj8686）在淘寶，以及北京地區(qū)了解，一斤核桃的價(jià)格基本上都在20元以上。而剛才說過了，1個(gè)正常大小的核桃重量約為11克，那么按照這個(gè)價(jià)格測(cè)算，5毛錢可以買入1個(gè)核桃，就算在產(chǎn)地、批量購置，成本再繼續(xù)降，5毛錢最多可以買到2個(gè)核桃。
所以，關(guān)于“六個(gè)核桃”到底有沒有6個(gè)核桃的爭(zhēng)論可以休了。
重營(yíng)銷 輕研發(fā)
上面的數(shù)據(jù)我們可以看到，就產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)而言，“六個(gè)核桃”并沒有什么優(yōu)勢(shì)，那它又是如何從3000多萬做到近百億的業(yè)績(jī)的呢？
鋪天蓋地的廣告，才是它快速崛起的秘密。
招股說明書顯示，2015年至2017年上半年間，公司的銷售費(fèi)用分別為8.5億元、9.2億元、10.7億元和5.5億元，逐年增多，分別占營(yíng)業(yè)收入的比例分別為10.38%、10.11%、12.06%和15.13%。
具體而言，養(yǎng)元智匯除了邀請(qǐng)知名女主播陳魯豫當(dāng)代言人外，還砸錢冠名了央視《最強(qiáng)大腦》《挑戰(zhàn)不可能》、湖南衛(wèi)視《好好學(xué)吧》、山東衛(wèi)視《我是先生》等益智類節(jié)目。
與高額的營(yíng)銷支出相比，“六個(gè)核桃”的研發(fā)費(fèi)用就少的可憐。
根據(jù)招股說明書，2014-2017年上半年，養(yǎng)元智匯的研發(fā)費(fèi)用分別為247萬元、545萬元、785萬元和344萬元，占營(yíng)業(yè)收入比例僅為0.03%、0.06%、0.088%和0.094%。
但值得注意的是，養(yǎng)元智匯遠(yuǎn)沒到可以輕視研發(fā)的地步。招股說明書顯示，目前公司主要生產(chǎn)銷售以核桃仁為原料的植物蛋白飲料，且核桃乳是其中的主要產(chǎn)品。2014至2016 年，核桃乳的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別為 94.9%、95.41%、97.3%，單一產(chǎn)品依賴的情形非常嚴(yán)重。
近年來的業(yè)績(jī)走勢(shì)似乎也能反映這方面的隱憂，2014年到2016年，養(yǎng)元智匯的營(yíng)業(yè)收入從上漲趨勢(shì)進(jìn)入下跌通道，雖然幅度不大，但按目前的走勢(shì)來看，2017年?duì)I收情況并不會(huì)好于去年。與此同時(shí)，不斷增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，也似乎說明了營(yíng)銷的作用正在減弱。
不過，養(yǎng)元智匯這次的IPO募集資金，并沒有計(jì)劃向研發(fā)進(jìn)行傾斜，有28億元將用于“營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及市場(chǎng)開發(fā)”，占比88%。
此外，野馬財(cái)經(jīng)還注意到，養(yǎng)元智匯并不差錢，2017年上半年拿了47億用于銀行理財(cái)，而本次IPO募集金額也不過32億。
養(yǎng)元智匯靠一款產(chǎn)品打天下，單一產(chǎn)品依賴如此嚴(yán)重，為何還不大舉對(duì)研發(fā)進(jìn)行投入？就這一問題野馬財(cái)經(jīng)向公司發(fā)送郵件并致電，但截至目前未收到回復(fù)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)野馬財(cái)經(jīng)（微信公號(hào)：ymcj8686）表示，類似“六個(gè)核桃”重營(yíng)銷輕研發(fā)的情況，在整個(gè)中國(guó)的快消品行業(yè)都是普遍存在的，因?yàn)閺那笆琴I方市場(chǎng)多一些。但在2016年進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代，大部分企業(yè)都在轉(zhuǎn)換資金使用的方向和方式。但從招股書來看，“六個(gè)核桃”在這個(gè)方面還是有些落后，這也是其多次IPO都未能通過的重要原因。
